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中小企業初級SWOT和高級SWOT分析

發表時間:2016/9/27  瀏覽次數:468  
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   內容摘要:
    本文主要就中小企業新業務拓展和新投資決策的SWOT方法提出兩個分析辦法。一個是初級的SWOT分析,主要基于公司和競爭對手優勢、劣勢、機會和挑戰的粗淺的比較和定性分析。另一個是高級SWOT分析,主要基于對本公司和競爭公司在某項新的業務拓展和投資所進行的比較分析而做的定性和定量相結合的分析。本文認為,不論是高級的SWOT分析還是初級的SWOT分析,都需要建立在充分的市場調研的基礎上。
    
    SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業內部和外部條件各方面內容進行綜合和概括,進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中,優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上,但是,外部環境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同,因此,兩者之間又有緊密的聯系。當公司要拓展在某一新的業務或進行新的投資前,以及在制定銷售計劃時,所用的戰略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競爭對手公司的優勢、劣勢、機會和挑戰進行比較,然后決定某項新業務或新投資是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新業務前是否會充分發揮自己和長處而避免自己的短處,以趨利避害,化劣勢為優勢,化挑戰為機遇。同時,也使自己的公司知道該從學習什么來面對市場商機。即所謂的知己知彼、百戰不殆,從而降低公司的經營和投資風險。
    關于SWOT的基本原理這里就不再贅述。這里,我想根據自己的體會介紹SWOT分析的兩個階段的基本含義和其意義所在。
    
    一、初級SWOT分析

    所謂的初級的SWOT分析是指只涉及為數很少的內外部宏觀因素的分析。對于只有一個人的小店而言,那就只自店主一人來做SWOT分析。對于中小企業來說,SWOT分析組的人員可由所有能參與意見的人組成,而對大公司老說,主要由與新業務有關的人員和某些領域的顧問或專家或市場咨詢人員組成智囊團來做SWOT分析。做一個初級SWOT分析,有必要作一個類似下面的基本表格:
    表一
    
    上面的表格非常淺顯易懂,只要做了一定的基本調研后逐項填寫一些重要的點就行了。但是,不論SWOT分析有多么簡單,填寫被分析的項目時都要遵循如下原則:
    機會:要想一想自己公司在哪方面做得好。而競爭對手在哪些方面做更好,然后實事求是地填寫進去。然后分析一下自己公司的那方面優勢相對于其他公司突出一些。
    劣勢:分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經常投訴的地方和自己公司目前不能向競爭者提供的服務或產品。以及自己公司不能提供的銷售服務,以及公司銷售隊伍哪些方面沒有得到充分的滿足等等。
    機會:找出自己公司一些沒有發覺的優勢,這些就是公司的機會的一部分。在評估一下未來是否有潛在的機會出現。關鍵是找一找有沒有自己公司現在能做而其他競爭對手有還沒有做的領域。
    挑戰:看看公司內外有沒有潛在的可能破壞公司業務的因素。從內部講,自己公司是否具有存在或潛在的財務、發展或人員方面的問題存在。從外部講,你的競爭對手是否越來越強大,以及你的公司的一些優勢有變成劣勢的趨勢和可能性。
    填完表格的內容后,把自己的公司和競爭者公司進行粗略的定性或定量比較和評估,然后得出結論就行了。
    比如說,我想在我的居住小區門口開一個賣菜點,我經過思考和調查后發現如下事實:
    表二

    通過上面初級感性的分析,我得出結論,盡管我和其他小販可能面臨同樣的挑戰,但我的優勢和機會要多于對手的,所以我決定馬上支攤開業,否則就要錯過機會了。在這張表格里,評估的項目既不詳細也不完整,且沒有分值的衡量。因此,這是一個非常基本、非常初級的SWOT分析。初級SWOT分析主要應用于比較簡單的、低成本的業務拓展和投資決策。
    
    二、高級SWOT分析

    更加深入、詳細的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在從事某一新的業務或進行新的投資時的競爭境況。其中一個提升基本SWOT分析的方法是在計劃前把更多更加詳細的因素考慮進去。而要做一個很好的SWOT分析,必須做一個很好的市場調研,掌握真實、客觀且第一手的資料。
    在信息互聯網時代的今天,經常上網有意識地從有關公司網站、商業組織網站、搜索引擎服務、及諸多網站鏈接上尋找商機和信息非常重要。通過網上收集競爭對手的信息是既快捷又省錢的有效的方法。網上信息還有助于你更加準確地發現公司的機遇和面臨的挑戰。當然,也可以通過實際問卷調查、報紙廣播電視媒體等途徑來做有關信息收集。
    舉一例說明高級SWOT分析是如何進行的。某公司原來是做餐飲經營的,現在發現保健品市場是個很好投資機會,打算代理某一知名保健品在公司所在大區的獨家代理。該公司做出了如表三和表四樣子的較詳細的SWOT分析。
    其實,兩張表格的形式和內容都非常淺顯易懂。可以發現,兩張表格內的分析因素完全是一樣的,而且每個因素的基本分數(權重)是完全一致的,因為只有這樣才能把自己的公司和其他競爭者(抽樣被調查公司)進行對比。對于中小企業,尤其是業務僅僅限于國內或地區業務的公司,在考慮企業的外部環境時沒有必要考慮到非常宏觀的情況。因為國際環境對你的企業與并沒有什么直接打的影響。應把被分析的因素限于對企業新業務或投資關系緊密的外部因素。
    表三

    表三和表四是一個比較詳細的SWOT分析表。通過這兩個稍微復雜的表格不難發現,相對于表一和表二而言,表三和表四分析的項目更加詳細了。此外,表三和表四對每一個因素進行了打分和。這種定量的分析有很重要的意義。我們在考慮每一項因素時,如果只考慮其感性的大致的影響和權重的話,那么隨著分析項目的增加,可能這種分析就無法得出客觀真實的結果,可能也就無法分出自己的企業相對于別的企業在進行新的業務和投資時是否具有比較優勢。
    其實,高級的SWOT分析的核心是通過淺顯的定量分析看企業是否具有哪方面投資的比較優勢。只要企業的比較優勢明顯,即使某一行業競爭再激烈,也可以考慮拓展這一業務。
    表四

    那么,表三和表四中的每個被分析項的分值和權重是如何確定的呢?總分又是怎樣確定的呢?其實,確定每個被評判內容的分值和四大分析項目(SWOT)的分值并不是完全憑空想象出來的。這主要基于該行業競爭對手長期從事該行業經營和管理而形成的每項評判內容的重要性而設定的。但是,值得說明的是,每項分析內容的權重和分數是不同的。如表三表四,你可以把最重要的項目的權重分配給10分,甚至100分、或1000分,但其他被比較項的權重也要隨之改變。對于我這里列舉的表三和表四而言,每個大項權重總分(總權重)都是27分,而每個小項的權重基本介于36之間,這是因為每個小項對最終決策的影響程度不同,因而基準分值有所區別。但是,最終每個項目的分數一定要放到一起才能對四個大項的每項分值具有指導作用。通過表三、表四我們不難發現,這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是,這家公司的優勢(16)和機會(20)都略高于同行業競爭對手的平均水平(分別是15和17),而自己公司的劣勢(14)和挑戰(15)都和競爭對手(分別為16和14)基本相同。即:16+20>16+14。
    但是,值得說明的是,從上述兩個表格來看,單純地把所有的權重加起來得到的總分27分并不能說明兩個被分析的項目的重要性是完全對等的,因為被比較的優勢、劣勢、機會和挑戰在決策中是否就是分值所衡量的那樣有很大的權變性。同時,把兩表的所有項目的權重加起來做分母,而把每項得分加起來做分子進行比較從數學的角度來說也是不確切的,這只能從數學的角度近似地反映問題的全貌。完全正確的數學運算應該是把所有分析項權重作為分母進行通分,得出共同的分母后才能進行運算。或用其他更高級的數學方法(如運籌學、模糊數學、數理統計等方法)來求值。只是運算的結果可能和我們上述運算結果大致接近,所以就不做更大規模的數學運算了。
    傳統的SWOT分析把優勢和劣勢作為企業內部因素而加以分析,把機會和挑戰作為外部因素而加以分析。本文并沒有把這些因素嚴格加以內外之分。而是把它們作為不同的四個要素加以分析,這樣,盡管似乎是優勢和機會、劣勢和威脅又重疊的地方,但是,這種方法可能使每個比較項有更好的比較性。
    在做SWOT分析的同時,有必要時時跟蹤并仔細看看公司所處的變化的商業和市場環境。通常,你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商機會出現在突然變化的商業環境中。比如說:人們生活平提高要求所食用的食物不但要將康,而且還要好吃。這就會導致及健康有好吃的食品短缺,而商家恰恰可以利用這一變化的商業環境生產出自己的產品。再比如說,某一客戶全體的數量突然增加,而你的競爭對手并沒有開發研制和銷售足以能滿足這部分群體的商品。現在我國老齡化的進程突然加快,而老齡產品的開發和銷售員遠遠趕不上客戶需求的增加。還比如說,某一非常大的競爭對手、客戶或供應上突然倒閉、遷址活和其他客戶合并而導致的環境的變化而為你的公司所帶來的收益。如很多網站的校史和破產也為其他再生的網站的出現打下了基礎。
    在提升公司的SWOT時,調查和調研非常關鍵,通過調查,你可以更好地了解自己公司和競爭對手的公司所處的位置。要調查研究的方面包括:
    客戶的興趣、消費群體的特色、收入水平等
    品牌、地理位置和公司在消費者中的形象
    公司地理位置的不同對你的客戶的影響
    產品的實實在在的效果和銷售人員的滿意度
    昨晚SWOYT分析后,應馬上確定以下幾個問題:
    應該馬上做的事情;
    應該馬上擺平的問題和矛盾
    應該進一步調查研究的問題
    應該為將來計劃的問題。
    既然已經確立了應該先后解決的問題,則應該把這些問題和事情馬上制定詳細計劃和完成時間,并且把這些任務分解到具體辦事的每一個人。另外,有必要對SWOT每隔一段時間就進行一次重新評估,隨時作必要的修改。只有這樣,SWOT才能是最實用的。
    不論是使用基本的SWOT分析還是高級的SWOT分析,都應該確保要分析和克比成分的準確、和新穎性。對享用的數據和資料進行充分的分析是SWOT取得實效的關鍵所在。另外,進行重大決策時,光一個SWOT初級或高級分析也是不夠的,還要考慮到其他方法的綜合運用,尤其要對變化的市場和競爭環境有比較清醒地認識。
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